Terminologie

L’Account Based Marketing (ABM) désigne une forme stratégique de marketing b2b. Il s’agit de considérer des clients d’entreprise pertinents, appelés « target accounts ». Ceux-ci sont identifiés, qualifiés et abordés de manière personnalisée. L’ABM est généralement utilisé pour gagner des clients parmi les grandes et moyennes entreprises.
L’Account Based Marketing est utile lorsqu’il s’agit d’aborder des groupes cibles clairement délimités avec des produits ou des services à prix élevés. L’identification précoce de prospects pertinents au moyen de techniques appropriées (détection d’intention) ainsi qu’une activité de marketing et de vente coordonnée de manière optimale sont des conditions préalables au succès.

Les termes marketing industriel et marketing b2b sont souvent utilisés comme synonymes. Cependant, le marketing industriel concerne spécifiquement les processus, produits et services industriels, mais aussi, par exemple, les matières premières. Les produits sont souvent techniquement complexes, durables et à forte intensité de capital. Ils nécessitent une connaissance détaillée du contexte du marché et une communication très technique. Le cycle de vente est généralement long et les marchés sont fortement internationalisés.

Le SEO (Search Engine Optimization) est une sous-discipline du SEM (Search Engine Marketing) et d’une importance cruciale dans le marketing B2B. En effet, les pages jaunes sont out, les moteurs de recherche sont in. Aujourd’hui, tout le monde fait des recherches sur Internet, essentiellement via Google. Mais comment Google (ou Bing ou …) choisit-il d’afficher des résultats plutôt que d’autres ? En d’autres termes, comment puis-je augmenter la probabilité que ma page s’affiche (et non celle de mes concurrents) ?
C’est à cela que sert l’optimisation pour les moteurs de recherche, ou SEO. L’objectif du SEO est de faire apparaître les contenus pertinents en bonne place dans les résultats de recherche. L’optimisation pour les moteurs de recherche peut être effectuée pour différents moteurs de recherche. Il est toutefois conseillé de commencer par le plus important, sans aucun doute Google.

L’animation désigne la création audiovisuelle (« motion design ») d’images animées par la typographie, le design graphique mais aussi la vidéo. L’animation s’est largement répandue dans le marketing de contenu et la publicité. Grâce aux techniques d’animation assistées par ordinateur, il est aujourd’hui possible de créer des séquences d’images complexes à l’aide de logiciels disponibles dans le commerce. Les animations peuvent être conçues en deux ou trois dimensions, en fonction de l’objectif et du groupe cible. La conception tridimensionnelle exige toutefois bien plus d’efforts, car les objets de l’animation doivent d’abord être modélisés en trois dimensions avant de pouvoir être animés dans l’espace.

La marque employeur (« employer brand ») vise à présenter une entreprise comme un employeur attractif et à la distinguer positivement des autres concurrents sur le marché du travail. En ce sens, la marque employeur se distingue de l’image de l’entreprise, qui est plutôt historique et influencée par les médias.
La marque employeur est née en réaction à la pénurie de spécialistes et de cadres talentueux et qualifiés. Il consiste essentiellement à augmenter durablement l’efficacité du recrutement du personnel ainsi que la qualité des candidats. En outre, les collaborateurs qualifiés et engagés doivent être fidélisés à long terme grâce à une identification accrue et à la création d’un lien émotionnel avec l’entreprise.

SEA est l’abréviation de Search Engine Advertising, en français publicité sur les moteurs de recherche, une autre sous-discipline du SEM (Search Engine Marketing). On désigne ainsi la diffusion d’annonces textuelles payantes dans les moteurs de recherche (Google, Bing, Baidu, etc.). Il s’agit essentiellement de définir certains mots-clés. Dès que ceux-ci sont consultés sur Internet, une annonce textuelle apparaît dans les résultats de recherche – si Google le veut et votre budget le permet.
En réalité, l’affaire est toutefois un peu plus compliquée. Critères d’inclusion, critères d’exclusion, extensions, groupes cibles, enchères, gestion des données, etc. font de la publicité sur les moteurs de recherche un domaine exigeant du marketing numérique b2b.

La gestion de marque, c’est un peu comme la psychanalyse : on ne peut pas avancer seul, car le regard sur l’essentiel est obstrué par ses propres fantasmes. Pour s’en libérer, il faut une perception externe. Ce n’est que dans le miroir de bons conseillers que l’on voit clairement ce qui nous caractérise en tant que marque. Mais il y a encore mieux. L’interaction entre les forces internes et externes lors d’un atelier de marque permet à l’intelligence collective de se déployer et d’apporter ainsi une contribution décisive au façonnage de la marque.

Sans motivation, une entreprise n’est guère viable. Alors qu’auparavant, la motivation extrinsèque était souvent mise en avant (salaire, bonus, statut, …), les entreprises modernes font aujourd’hui surtout appel aux facteurs de motivation intrinsèques. Il s’agit notamment du travail en équipe, de la fierté de l’accomplissement, de la reconnaissance personnelle par les pairs ainsi que du sentiment d’apporter une contribution utile à une cause commune.
Les entreprises doivent tenir compte de ce changement de paradigme dans leur communication interne. Elles ne doivent toutefois pas se laisser entraîner dans des déclarations propagandistes au-delà de la réalité, mais au contraire, la communication doit être étroitement liée à l’identité de la marque.

La sécurité au travail n’est pas seulement une question d’organisation. Une communication appropriée est décisive pour des processus de travail sûrs et efficaces. La communication se fait en règle générale à différents niveaux : Formations, toolbox talks, signalétique, réglementations, etc.
Cependant, des demandes répétées de respecter les règles de sécurité au travail sont la plupart du temps ignorées et donc inefficaces. La mise en garde contre les accidents ne suscite généralement que peu de réactions, surtout dans les entreprises qui répondent déjà à des normes de sécurité élevées et qui observent donc peu d’accidents. Il est plus prometteur de faire appel à la motivation intrinsèque des collaborateurs. La fierté du travail bien fait est un moteur universel qui peut être utilisé à cet effet.
Il est encore plus important d’ancrer durablement la sécurité dans la culture de travail de l’entreprise, comme le montre la courbe de Bradley-Dupont. Dans ce contexte, la motivation continue des collaborateurs représente justement un grand défi.

Les photothèques sont un élément important de la gestion de la marque. Nous vivons dans une ère de communication immédiate où les contenus visuels attirent l’attention et ont donc la priorité sur les mots écrits. L’évolution nous a en effet entraînés à décoder rapidement les informations visuelles et à y réagir. Les images sont traitées par le cerveau beaucoup plus rapidement que les mots. Et contrairement aux mots, elles déclenchent directement les niveaux inférieurs du cerveau, là où se trouvent les émotions. Ce n’est pas un hasard si les canaux de médias sociaux les plus populaires sont visuels.
Qu’il s’agisse d’un site web, d’une brochure, d’un e-mail ou d’une publication sur les médias sociaux, une photo lui donne vie. Une photothèque adaptée à la marque est donc un élément essentiel d’une communication efficace, tous médias confondus.

Le bébé doit avoir un nom ! Ce qui est vrai dans la vie l’est aussi dans le marketing. Le nom de votre entreprise caractérise la première impression que vous donnez à vos clients (et candidats) potentiels. Il en va de même pour les noms de produits et de services : le nom fait partie de l’identité. C’est pourquoi le naming est si important dans le contexte d’une marque. Toutefois, il ne doit pas s’agir de n’importe quel nom, mais d’une référence appropriée à votre proposition de valeur. Pourtant, il arrive qu’un seul nom ne suffise pas et qu’une nomenclature systématique doit être développée pour identifier de manière cohérente toute une gamme de produits.
Dans la pratique, il s’agit souvent d’une démarche difficile. Il n’y a pas assez de recul en interne pour évaluer de manière fiable les propositions de dénomination et leur impact potentiel. En outre, le nom doit être facile à retenir. Et tout le monde doit pouvoir le prononcer. Il doit être disponible et se démarquer de la concurrence. Les noms imaginaires ont parfois un avantage, mais les noms concrets sont souvent plus faciles à mémoriser.

Le marketing des médias sociaux, abrégé SMM, est une catégorie de marketing numérique dans laquelle les médias sociaux tels que LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, etc. sont utilisés pour la communication tactique et stratégique des entreprises. Il vise, par exemple, à accroître la notoriété de la marque, à cultiver l’image de marque, à générer des leads ou à développer la marque employeur.
Dans le cas où il s’agit de gérer les comptes propres de l’entreprise et leurs utilisateurs, on parle de community management. Si, en revanche, il s’agit de distribuer activement de la publicité à des groupes cibles spécifiques, on parle de social media advertising (SMA).

Une marque sans contenu est comme un théâtre sans spectacle. Le contenu de marque confirme l’identité de la marque. Il rend la marque perceptible et la font ainsi vivre. Le contenu de marque peut prendre différentes formes (texte, image, son, vidéo, jeux, …) et être en lien direct ou indirect avec la marque.
Dans le marketing B2B, la notion de contenu de marque a gagné en importance grâce à ce que l’on appelle l’inbound marketing ou le content marketing. L’idée sous-jacente est que des contenus de marque habilement conçus seront consultés sur Internet et attireront donc l’attention et créeront la demande. Il ne s’agit pas nécessairement de vendre un produit, mais d’inciter un public à s’attacher à la marque.

Le marketing à la performance (performance marketing) fait référence à une approche du marketing digital axée sur les données et les résultats, dans laquelle les activités marketing sont optimisées sur la base d’actions mesurables et du retour sur investissement. Contrairement à la gestion de marque traditionnelle, le performance marketing se concentre sur l’obtention de résultats spécifiques, tels que la génération de leads, l’accélération du pipeline de vente et la fidélisation des clients.
Le performance marketing intègre généralement plusieurs canaux digitaux tels que :

• la publicité sur les médias sociaux (SMM, campagnes push ciblant les décideurs)
• la publicité sur les moteurs de recherche (SEA, stratégies pull avec recherche basée sur les intentions)
• le email marketing et l’automatisation (nourissement des leads le long de l’entonnoir de conversion)
• le marketing de contenu et SEO (rôle de précurseur et génération de la demande).
• le marketing des comptes stratégiques (ABM, ciblage de comptes spécifiques à forte valeur)

Une image vaut mille mots. Cette phrase s’applique au pied de la lettre. Les images fonctionnent sans langue et sans traduction, dans le monde entier. Notre cerveau traite les informations visuelles en une fraction de seconde, bien plus rapidement que le langage. C’est pourquoi une image peut raconter toute une histoire. Composition, couleurs, personnes, expressions du visage… nous enregistrons tout cela et « nous en faisons notre idée ». C’est ainsi que les émotions entrent en jeu.
Il n’est donc pas étonnant que les univers visuels soient d’une importance capitale pour la gestion des marques. Une conception cohérente d’univers visuels complets définit une marque comme aucun autre instrument de gestion de marque. Par univers visuel, il faut entendre l’ensemble des images qui apparaissent dans le contexte d’une marque.

Le design graphique favorise la compréhension des contenus et leur acceptation. Qu’il s’agisse de documents imprimés ou numériques, un bon design graphique est toujours payant. Il ne s’agit toutefois pas de rendre les contenus convenants par des mesures décoratives et des éléments superflus, mais de donner aux contenus une forme judicieuse à tous points de vue. Il en résulte une esthétique fonctionnelle telle qu’elle a été propagée par exemple par le Bauhaus.

La plateforme de marque résume les bases sur lesquelles les décisions relatives à la gestion de la marque sont prises. Ce sont les fondations sur lesquelles la marque peut se développer et se stabiliser. La plateforme de marque doit être à la fois aspirationnelle et réaliste. L’embellissement et les vœux pieux ne mènent à rien. Une bonne plateforme de marque n’est ni prétentieuse ni à la mode, mais bien réfléchie, évidente et donc crédible.

Les vidéos captent l’attention comme aucun autre média. Elles sont donc importantes pour la communication b2b. Mais de nombreuses vidéos sont également chronophages, tant en production qu’en visionnage. Le déluge de vidéos rend d’autant plus important de clarifier au préalable ce que la vidéo doit faire et pour qui : S’agit-il d’expliquer des faits, d’exprimer l’essence d’une marque ou d’attirer l’attention avec un spot publicitaire ? Pour chaque objectif, il faut d’abord élaborer un concept approprié. De là découle le choix des moyens : reportage vidéo sur place, utilisation de vidéos issues des banques d’images ou animation 2D/3D ? Parfois, une simple série de bonnes photos fait aussi l’affaire.

Buyer Intent Detection or Intent Recognition, en français détection de l’intention d’achat, est un outil relativement nouveau et spécifique du marketing digital b2b. Qui n’aimerait pas savoir si le nouveau client potentiel a déjà mordu à l’hameçon et s’il est peut-être en train de chercher des informations complémentaires sur votre site web ? Pour l’Account Based Marketing, cette information est même décisive pour le succès : plus tôt elle est disponible, plus tôt l’équipe commerciale peut intervenir. Mais les nouveaux clients aiment rester discrets. Ils veulent poursuivre leur processus de décision de manière anonyme et ne tombent que rarement dans les pièges des formulaires soigneusement préparés.
C’est pourquoi il existe aujourd’hui des prestataires de services qui comparent l’adresse IP et d’autres signatures invisibles des visiteurs de votre site web avec des bases de données bien fournies. Cela permet souvent (mais pas toujours) de déduire à quelle entreprise le visiteur appartient et quel est son intérêt réel (scoring). Et l’équipe de vente a ainsi fait un grand pas en avant dans son travail de détective.

La proposition de valeur décrit les bénéfices qu’une entreprise promet à ses clients avec un produit ou un service donné. Elle répond à la question suivante : quel problème ou besoin de l’utilisateur est résolu par ce produit ou ce service ?
Ces besoins ne sont souvent pas seulement fonctionnels, mais aussi émotionnels ou sociaux. Dans les marchés industriels et b2b en particulier, les arguments émotionnels ou sociaux jouent souvent un rôle plus important dans la décision d’achat que ce que l’on pourrait croire au premier abord. Il est donc important d’adopter une approche globale dans la promesse d’utilité.

Le webdesign s’occupe de la conception de sites web, d’applications numériques et, plus généralement, d’interfaces utilisateur. L’ergonomie et la technique y jouent naturellement un rôle important. Un bon guidage de l’utilisateur doit être bien pensé en amont. Une navigation claire, simple et bien structurée est essentielle pour l’expérience du client. Moins, c’est souvent plus. Ce n’est pas un hasard si le flat design s’est aujourd’hui généralisé.

Le GEO (Generative Engine Optimization) désigne l’ensemble des méthodes visant à optimiser la visibilité d’une marque, d’une entreprise ou d’une expertise dans les moteurs de recherche génératifs et les assistants basés sur l’IA (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity, etc.).

Le GEO s’attache à faire émerger une marque dans les réponses générées par les modèles d’intelligence artificielle, là où l’utilisateur n’obtient plus une liste de liens, mais une synthèse, une recommandation ou une réponse directe.

Dans ce nouveau paradigme, les moteurs génératifs ne se contentent plus d’indexer des pages : ils interprètent, croisent, hiérarchisent et reformulent l’information. Être visible ne suffit plus : il faut être compréhensible, crédible, structuré et cité par ces systèmes.

Le GEO vise donc à positionner votre entreprise comme une source de référence légitime, capable d’alimenter les réponses produites par les IA, sur vos sujets clés, vos expertises et vos marchés.

Le GEO devient stratégique dans la mesure que votre audience s’informe de plus en plus via des assistants IA plutôt que par une recherche classique.

La publicité sur les marchés b2b n’a pas bonne réputation : chère, inefficace et poussiéreuse. Il est vrai que la publicité b2b est un sujet exigeant. En effet, contrairement aux marchés B2C, la proposition de valeur est souvent de nature technique et pas toujours facile d’accès. Il en résulte des campagnes détaillées mais sans émotion. Mais ce ne devrait pas être une fatalité.
La publicité a un grand avenir, surtout sur les marchés b2b (notamment la publicité programmatique). Une campagne efficace ne se développe toutefois pas dans le vide. Une problématique claire, du courage et de l’engagement sont des ingrédients décisifs dans le processus créatif.

Les webinaires sont aujourd’hui omniprésents dans le marketing B2B. Ils constituent un excellent moyen pour engager la conversation avec des groupes cibles éloignés. De plus, ils offrent le potentiel de collecter de nouveaux leads précieux et de recevoir un feedback direct. Les webinaires peuvent donc constituer une étape importante en amont d’un contact personnel. Et ils sont nettement moins chers qu’une vidéo ou une participation à un salon. Il n’est donc pas étonnant que les webinaires aient explosé pendant la pandémie. Mais c’est aussi souvent leur point faible : une mauvaise technique, une présentation ennuyeuse, un style d’exposé monotone et un manque d’interactivité entraînent un taux de drop-out élevé. Celui qui, par manque de préparation, n’a que peu de participants, se retrouve rapidement tout seul.
Les salons virtuels et les Tech Days vont au-delà du webinaire plutôt frontal et offrent la possibilité d’intégrer les participants dans un parcours interactif.

L’identité de marque est plus qu’un nom et un logo. Elle s’appuie sur une solide plateforme de marque et devient ainsi le visage distinctif de la personnalité de la marque. En ce sens, l’esthétique n’est qu’un aspect parmi d’autres. L’adéquation est bien plus importante : dans un contexte de forte concurrence, seule une identité de marque sur mesure remplit réellement son rôle. Outre le logo, les brandbooks, les univers visuels et les chartes graphiques sont aujourd’hui indispensables à une marque b2b bien gérée.

La publicité programmatique désigne une forme de marketing numérique par laquelle les espaces publicitaires en ligne sont mises aux enchères de manière entièrement automatisée et individualisée. On y affiche des publicités qui sont précisément ajustées au profil de l’utilisateur. Cette forme de publicité axée sur les données revêt une grande importance pour les annonceurs b2b.
Sur les marchés b2b, la publicité programmatique passe le plus facilement par les réseaux sociaux. Le profil d’utilisateur visé peut alors être spécifié sur la base d’informations démographiques telles que l’âge, le lieu de résidence ou le sexe, mais aussi la profession, l’entreprise, la fonction, l’ancienneté, les intérêts, la similitude avec d’autres profils, etc. Au fil du temps, il est ainsi possible de construire des profils de cibles d’une puissance extraordinaire. Grâce au reciblage et au remarketing, ces derniers sont touchés de manière répétée via différents canaux, avec des pertes de diffusion minimes.

Le lean management s’est largement imposé dans l’organisation de la production des entreprises industrielles (et au-delà). Il s’agit d’un système sociotechnique qui ne peut être couronné de succès que s’il peut être intégré de manière globale dans la culture d’entreprise. Dans ce contexte, la motivation des collaborateurs et la communication interne jouent un rôle décisif dans l’introduction et la mise en œuvre durable du lean management (Kaizen, 5S, Six Sigma, etc.).
Comme dans tous les autres domaines de la communication interne, la motivation intrinsèque doit aujourd’hui figurer en tête des priorités afin d’obtenir l’adhésion du personnel. Il faut également tenir compte des éventuelles réserves négatives souvent associées, à tort, au lean management.

Dans le marketing b2b, on entend par Sales Enablement des outils de vente numériques destinés à soutenir l’équipe de vente. Aujourd’hui, un ordinateur portable avec une présentation de vente est à peu près aussi chic qu’un classeur avec des diapositives de présentation il y a vingt ans : frontal, lent, obsolète.
L’évolution technique n’est pas passée à côté de la fonction commerciale. Une Sales Enablement App sur tablette permet aujourd’hui des présentations élégantes qui impliquent le client de manière tactile. Les contenus sont créés de manière centralisée par le marketing et distribués en un clin d’œil dans le monde entier. Démarrer l’ordinateur, chercher les fichiers, établir la connexion, faire de la place : c’était autrefois. Mettez juste la tablette sur la table.