Terminologie (de)

Account Based Marketing (ABM) bezeichnet eine strategische Form des b2b-Marketings. Dabei werden relevante Unternehmenskunden, sogenannte „Target Accounts“, betrachtet. Diese werden identifiziert, qualifiziert und personalisiert angegangen. ABM wird in der Regel eingesetzt, um große und mittelständische Unternehmen als Kunden zu gewinnen.
Account Based Marketing ist dann sinnvoll, wenn klar abgegrenzte Zielgruppe mit hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen angesprochen werden sollen. Die frühzeitige Identifizierung relevanter Neukunden mittels entsprechender Techniken (Intent Detection) sowie eine optimal aufeinander abgestimmte Marketing- und Vertriebsaktivität sind Voraussetzungen für den Erfolg.

Grafik Design fördert die Verständlichkeit von Inhalten und deren Akzeptanz. Egal ob Druck oder Digital, gutes Grafik-Design zahlt sich immer aus. Allerdings geht es dabei nicht darum, Inhalte durch dekorative Maßnahmen und überflüssige Elemente gefällig zu machen, sondern den Inhalten eine in jeder Hinsicht sinnvolle Form zu geben. Daraus ergibt sich eine funktionale Ästhetik wie sie zum Beispiel vom Bauhaus propagiert wurde.

Programmatische Werbung bezeichnet eine Form des digitalen Marketings, bei dem Online-Werbeflächen vollautomatisch und individualisiert versteigert und mit Werbung bespielt werden, die genau auf das Profil des Nutzers zugeschnitten ist. Diese Form der datengetriebenen Werbung gewinnt gerade für b2b-Werbetreibende große Bedeutung.
In b2b-Märkten geht programmatische Werbung am einfachsten über die sozialen Netzwerke. Das gewünschte Nutzerprofil kann dabei auf der Basis von demografischen Informationen wie Alter, Wohnort oder Geschlecht spezifiziert werden, aber auch Beruf, Unternehmen, Funktion, Betriebszugehörigkeit, Interessen, Ähnlichkeit zu anderen Profilen etc. können herangezogen werden. Über die Zeit lassen sich auf diese Weise Zielgruppenprofile von außerordentlicher Schlagkraft aufbauen. Mittels Retargeting und Remarketing werden diese über verschiedene Kanäle wiederholt und mit geringen Streuverlusten angesprochen.

Motion Design steht für die audiovisuelle Gestaltung (Animation) von Bewegtbildern durch Typografie, Grafik-Design aber auch Video. Motion Design hat im Content-Marketing und in der Werbung eine weite Verbreitung gefunden. Dank computergestützter Animationstechniken können heute auch komplexe Bildsequenzen mit handelsüblicher Software erstellt werden. Animation können dabei je nach Zweck und Zielgruppe sowohl zwei- als auch dreidimensional gestaltet werden. Die dreidimensionale Gestaltung erfordert jedoch weit höheren Aufwand, da die zu animierenden Objekte zunächst dreidimensional modelliert werden müssen, bevor sie im Raum bewegt werden können.

Die Begriffe Industrie-Marketing und b2b-Marketing werden häufig synonym verwendet. Im Industrie-Marketing geht es jedoch speziell um industrielle Prozesse, Produkte und Dienstleistungen, aber auch z.B. Rohstoffe. Die Produkte sind häufig technisch komplex, langlebig und kapitalintensiv. Sie erfordern eine detaillierte Kenntnis der Marktzusammenhänge und eine technische Kommunikation. Der Verkaufszyklus ist in der Regel lang und die Absatzmärkte sind international vernetzt.

Unter Sales Enablement versteht man im b2b-Marketing digitale Verkaufshilfen zur Unterstützung der Vertriebsmannschaft. Ein Laptop mit einer Vertriebspräsentation ist heute ungefähr so chic wie ein Hefter mit Präsentationsfolien vor zwanzig Jahren: frontal, langsam, veraltet. Die technische Entwicklung ist auch am Vertrieb nicht spurlos vorbeigegangen.
Mit einer Sales Enablement App auf einem Tablett lassen sich elegant Präsentationen machen, die den Kunden taktil einbinden. Die Inhalte werden zentral vom Marketing erstellt und und im Handumdrehen weltweit verteilt. Computer hochfahren, Dateien suchen, Verbindung herstellen, Platz machen: entfällt. Einfach das Tablet auf den Tisch legen.

Das Employer Branding (dt. die Arbeitgebermarke) zielt darauf ab, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Insofern unterscheidet sich die Arbeitgebermarke vom Unternehmensimage, das eher historisch und durch Medieneinflüsse geprägt ist.
Das Employer Branding ist als Reaktion auf die Verknappung talentierter und qualifizierter Fach- und Führungskräfte entstanden. Es besteht im Wesentlichen darin, die Effizienz der Personalrekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Ohne Motivation ist ein Unternehmen nicht lebensfähig. Während früher häufig die extrinsische Motivation im Vordergrund stand (Gehalt, Boni, Status, …), werden in modernen Unternehmen heute vor allem die intrinsischen Motivationsfaktoren genutzt. Dazu gehören unter anderem Zusammenarbeit im Team, Stolz auf erreichte Leistungen, persönliche Anerkennung von Gleichrangigen sowie das Gefühl, einen sinnvollen Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten.
Unternehmen müssen in der internen Kommunikation auf diesen Paradigmenwechsel achten. Dabei dürfen sie sich jedoch nicht zu propagandahaften Verlautbarungen jenseits der Realität hinreißen lassen, sondern müssen die Kommunikation im Gegenteil eng an die Markenidentität anlehnen.

SEA steht für Search Engine Advertising, zu deutsch Suchmaschinenwerbung, einer weiteren Unterdisziplin des SEM (Search Engine Marketing). Damit wird das Schalten von bezahlten Textanzeigen in Suchmaschinen (Google, Bing, Baidu, etc.) bezeichnet.
Im Wesentlichen geht es darum, bestimmte Schlüsselwörter zu definieren. Sobald diese im Internet aufgerufen werden, erscheint, so Google will und das Budget es zulässt, eine Textanzeige in den Suchergebnissen.
In Wirklichkeit ist die Angelegenheit allerdings etwas komplizierter. Einschlusskriterien, Auschlusskriterien, Erweiterungen, Zielgruppen, Gebote, Datenmanagement usw. machen die Suchmaschinenwerbung zu einem anspruchsvollen Gebiet des digitalen b2b Marketings.

Arbeitssicherheit ist nicht nur eine Frage der Organisation. Eine geeignete Kommunikation ist entscheidend für sichere und effiziente Arbeitsabläufe. Kommunikation findet dabei auf verschiedenen Ebenen statt: Schulungen, Toolbox-Talks, Beschilderung, Vorschriften, etc.
Wiederholte Aufforderungen, die Regeln der Arbeitssicherheit zu beachten, werden jedoch zumeist ignoriert und sind daher wirkungslos. Die Warnung vor Unfällen ruft in der Regel kaum Reaktion hervor, gerade in Unternehmen die bereits hohen Sicherheitsstandards genügen und deshalb wenig Unfälle vermelden. Erfolgversprechender ist, an die intrinsische Motivation der Mitarbeiter zu appellieren. Stolz auf gute Arbeit ist ein universeller Antrieb, der diesbezüglich genutzt werden kann.
Wichtiger noch ist die dauerhafte Verankerung der Sicherheit in der Arbeitskultur des Unternehmens, wie durch die Bradley-Dupont-Kurve dargestellt. Dabei stellt gerade die kontinuierliche Motivation der Mitarbeiter eine große Herausforderung dar.

Das Lean Management hat sich in der Produktionsorganisation von Industrieunternehmen (und darüber hinaus) vielfach durchgesetzt. Es handelt sich dabei um ein integriertes soziotechnisches System das nur Erfolg verspricht, wenn es ganzheitlich in die Unternehmenskultur eingebunden werden kann. Mitarbeitermotivation und interne Kommunikation spielen in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle bei der Einführung und dauerhafte Umsetzung des Lean Management (Kaizen, 5S, Six Sigma, etc.).
Wie auch in allen anderen Bereichen der internen Kommunikation, muss heute die intrinsische Motivation an vorderster Stelle stehen, um das Personal mit ins Boot zu holen. Dabei gilt es auch, etwaige negative Vorbehalte die häufig fälschlicherweise mit dem Lean Management assoziiert werden, zu berücksichtigen.

SEO (Search Engine Optimization) ist eine Unterdisziplin des SEM (Search Engine Marketing) und im B2B-Marketing sehr wichtig. Denn die Gelben Seiten sind out, Suchmaschinen sind in. Heute sucht jeder über das Internet, im Wesentlichen via Google. Aber wann zeigt Google (oder Bing oder …) eine Seite an? Oder anders ausgedrückt, wie kann ich die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass meine Seite angezeigt wird (und nicht die der Konkurrenz)?
Dazu dient die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO. SEO verfolgt das Ziel, relevante Inhalte auf prominenten Positionen in den Suchergebnissen erscheinen zu lassen. Suchmaschinenoptimierung kann für verschiedene Suchmaschinen betrieben werden. Allerdings ist man gut beraten, mit der wichtigsten anzufangen. Das ist zweifellos Google.

Fototheken sind ein wichtiges Element der Markenführung. Wir leben in einem Zeitalter der unmittelbaren Kommunikation, in dem visuelle Inhalte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und daher Vorrang vor dem geschriebenen Wort haben. Die Evolution hat uns nämlich darauf trainiert, visuelle Informationen schnell zu entschlüsseln und darauf zu reagieren. Bilder werden vom Gehirn sehr viel schneller verarbeitet als Worte. Und anders als Worte lösen sie direkt die unteren Ebenen des Gehirns aus, wo die Emotionen sitzen. Es ist kein Zufall, dass die beliebtesten Social-Media-Kanäle visuell sind.
Ob es sich um eine Website, eine Broschüre, eine E-Mail oder einen Beitrag in den sozialen Medien handelt, ein Foto erweckt es zum Leben. Eine auf die Marke abgestimmte Fotothek ist daher ein wesentlicher Bestandteil effektiver Kommunikation, quer über alle Medien.

Die Markenidentität ist mehr als ein Name und Logo. Sie baut auf einer soliden Markenplattform auf und wird so zum unverwechselbaren Gesicht der Markenpersönlichkeit. Ästhetik ist dabei nur ein Aspekt unter vielen anderen. Viel wichtiger ist die Passung: im scharfen Wettbewerb erfüllt nur eine maßgeschneiderte Markenidentität wirklich ihren Zweck. Neben dem Logo gehören Markenhandbücher, Bildwelten und Designrichtlinien unverzichtbar heute zu einer gut geführten b2b-Marke.

Social Media Marketing, abgekürzt SMM, ist eine Kategorie des digitalen Marketings, bei dem soziale Medien wie LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram etc. für taktische und strategische Maßnahmen der Unternehmenskommunikation genutzt werden. Dazu gehören zum Beispiel die Steigerung der Markenbekanntheit, die Imagepflege, die Generierung von Leads oder auch das Employer Branding.
Handelt es sich um die Pflege von firmeneigenen Accounts und deren Nutzer, spricht man von Community Management. Geht es hingegen um die aktive Verbreitung von Werbung an spezifische Zielgruppen spricht man von Social Media Advertising (SMA).

Videos fesseln die Aufmerksamkeit wie kein anderes Medium. Sie sind daher für die b2b-Kommunikation wichtig. Doch viele Videos sind auch zeitraubend, sowohl in der Produktion als auch beim Zuschauen. Die Überflutung mit Videos macht es umso wichtiger, vorab klarzustellen, was das Video für wen leisten soll: Geht es darum, Sachverhalte zu erklären, den Markenkern auszudrücken oder Aufmerksamkeit mit einem Werbespot zu erzielen? Für jeden Zweck muss zunächst ein geeignetes Konzept ausgearbeitet werden. Daraus ergibt sich die Wahl der Mittel: Videoreportage vor Ort, Verwendung von Videokonserven aus Bildbanken oder 2D/3D-Animation? Manchmal tut es auch einfach eine Serie von guten Fotos.

Eine Marke ohne Inhalte ist wie ein Theater ohne Schauspiel. Markeninhalte bestätigen die Markenidentität. Sie machen die Marke erfahrbar und bringen sie so zum Leben. Markeninhalte können verschiedene Formen annehmen (Text, Bild, Ton, Video, Spiele, …) und mit der Marke in unmittelbarer oder auch loser Verbindung stehen.
Im B2B-Marketing hat der Begriff der Markeninhalte durch das sogenannte Inbound- oder Content-Marketing an Bedeutung gewonnen. Die zugrundeliegende Idee ist, dass geschickt gestaltete Markeninhalte im Internet abgerufen werden und damit Aufmerksamkeit und Nachfrage auf die Marke lenken. Dabei geht es nicht unbedingt darum, ein Produkt zu verkaufen, sondern ein Publikum dazu zu bringen, sich an die Marke zu binden.

Das Webdesign beschäftigt sich mit der Gestaltung von Webseiten, digitalen Applikationen und – ganz allgemein – Benutzeroberflächen. Dabei spielen Ergonomie und Technik naturgemäß eine große Rolle. Eine gute Benutzerführung will wohl von Anfang an durchdacht sein. Eine klare, einfache und übersichtliche Navigation ist für die Kundenerfahrung von entscheidender Bedeutung. Weniger ist dabei häufig mehr. Nicht von ungefähr hat sich heute das Flat Design allgemein durchgesetzt.

Werbung in b2b-Märkten hat keinen guten Ruf: teuer, ineffizient und staubtrocken. Richtig ist, das b2b Werbung ein anspruchsvolles Thema ist. Denn anders als in B2C-Märkten ist das Wertversprechen häufig technischer Natur und nicht immer einfach zugänglich. Im Ergebnis stehen dann detailreiche, aber emotionslose Kampagnen. Das muss jedoch nicht sein.
Werbung hat gerade in b2b-Märkten eine große Zukunft (insbesondere programmatische Werbung). Eine effiziente Kampagne entwickelt sich jedoch nicht im leeren Raum. Eine klare Problemstellung, Mut und Engagement sind entscheidende Zutaten im kreativen Prozess.

Die Markenplattform fasst die Grundlagen zusammen, auf denen Entscheidungen zur Markenführung getroffen werden. Sie ist das Fundament, auf dem die Marke stabil steht und wachsen kann. Die Markenplattform muss sowohl erstrebenswert als auch realistisch sein. Schönfärberei und Wunschdenken helfen nicht weiter. Eine gute Markenplattform ist weder großspurig noch modisch, sondern wohl durchdacht, selbstverständlich und damit glaubwürdig.

Webinars sind heute im B2B Marketing allgegenwärtig. Sie sind eine großartige Möglichkeit mit entfernten Zielgruppen ins Gespräch zu kommen. Und sie bieten das Potenzial, wertvolle neue Leads zu sammeln und direktes Feedback zu erhalten. Webinare können daher einen wichtigen Schritt auf dem Weg zu einem persönlichen Kontakt darstellen. Und sie sind dabei deutlich günstiger als ein Video oder gar einen Messebeteiligung. Kein Wunder, dass sich Webinare während der Pandemie explosionsartig verbreitet haben. Das ist jedoch häufig auch ihr Schwachpunkt: schlechte Technik, langweilige Aufmachung, monotoner Vortragstil und fehlende Interaktivität führen zum Drop-Out. Wer durch mangelnde Vorbereitung wenige Teilnehmer verbucht, steht dann schnell allein da.
Virtuelle Messen und Tech Days gehen über das eher frontale Webinar hinaus und bieten die Möglichkeit, Teilnehmer in einen interaktiven Parcours einzubinden.

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Dieser Satz gilt wortwörtlich. Bilder funktionieren ohne Sprache und ohne Übersetzung, weltweit. Unser Gehirn verarbeitet visuelle Information in Bruchteilen von Sekunden, viel schneller als Sprache. So kann ein Bild eine ganze Geschichte erzählen. Komposition, Farben, Personen, Gesichtsausdruck… wir nehmen all das auf und « machen uns unser Bild ». Dabei kommen auch Emotionen mit ins Spiel.
Kein Wunder also, dass Bilderwelten für die Markenführung von entscheidender Bedeutung sind. Eine kohärente Gestaltung ganzer Bilderwelten definiert eine Marke wie kaum ein anderes Instrument der Markenführung. Als Bilderwelt ist dabei die Gesamtheit der Bilder zu verstehen, die im Kontext einer Marke auftauchen.

Markenführung ist ein bisschen wie Psychoanalyse: Allein kommt man nicht vorwärts, denn der Blick auf das Wesentliche ist von eigenen Phantasien verstellt. Um sich davon zu befreien, braucht es die externe Wahrnehmung. Nur im Spiegel guter Berater wird klar, was uns als Marke wirklich ausmacht. Doch es geht noch besser. Im Zusammenspiel von internen und externen Kräften bei einem Markenworkshop kann sich kollektive Intelligenz entfalten, und damit einen entscheidenden Beitrag zu einer überzeugenden Markenführung leisten.

Das Wertversprechen, oder auch Nutzenversprechen, beschreibt, welchen Nutzen ein Unternehmen seinen Kunden mit einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung verspricht. Es beantwortet folgende Frage: Welches Problem bzw. Bedürfnis des Nutzers wird durch dieses Produkt oder diese Dienstleistung gelöst?
Diese Bedürfnisse sind oft nicht nur funktional, sondern auch emotional oder sozial. Gerade in industriellen und b2b-Märkten spielen emotionale oder soziale Argumente bei der Kaufentscheidung oft eine wichtigere Rolle als man zunächst glauben möchte. Wichtig ist daher der gesamtheitliche Ansatz im Nutzenversprechen.

Buyer Intent Detection or Intent Recognition, zu deutsch auch Kaufabsichtserkennung, ist ein relativ neues und spezifisches Werkzeug des digitalen b2b-Marketings. Wer wüsste nicht gern, ob der potenzielle Neukunde schon angebissen hat und vielleicht gerade auf Ihrer Webseite intensiv nach zusätzlichen Informationen sucht? Für das Account Based Marketing ist diese Information sogar erfolgsentscheidend: je früher sie vorliegt, desto eher kann die Vertriebsmannschaft eingreifen. Doch Neukunden halten sich gern bedeckt. Sie wollen ihren Entscheidungsprozess anonym fortsetzen und tappen nur selten in die sorgfältig vorbereiteten Formularfallen.
Daher gibt es heute Dienstleister, die die IP-Adresse und andere unsichtbare Signaturen des Webseitenbesuchers mit umfassenden Datenbanken abgleichen. Daraus lässt sich häufig (aber nicht immer) ableiten, welchem Unternehmen der Besucher angehört und wie groß sein Interesse wirklich ist (Scoring). Und die Vertriebsmannschaft ist damit in ihrer Detektivarbeit ein ganzes Stück weiter.

Ein Kind braucht einen Namen! Was im Leben gilt, gilt auch im Marketing. Ihr Firmenname prägt den ersten Eindruck, den Sie bei potenziellen Kunden (und Bewerbern) hinterlassen. Gleiches gilt für Produkte und Dienstleistungen. Der Name ist Teil der Identität. Deshalb kommt der Namensfindung im Markenkontext eine besondere Bedeutung zu. Dabei geht es nicht um irgendeinen Namen, sondern um eine treffende Assoziation mit dem Wertversprechen. Manchmal reicht ein einzelner Name jedoch nicht aus, sondern es bedarf einer systematischen Nomenklatur, um ein ganzes Produktsortiment durchgängig zu kennzeichnen.
In der Praxis ist dies oft ein schwieriges Unterfangen. Im eigenen Unternehmen fehlt der nötige Abstand, um Namensideen und ihre Wirkung sicher beurteilen zu können. Zudem soll der Name einprägsam sein. Und jeder soll ihn aussprechen können. Er muss verfügbar sein und sich vom Wettbewerb abheben.

GEO (Generative Engine Optimization) umfasst alle Methoden, die darauf abzielen, die Sichtbarkeit einer Marke, eines Unternehmens oder einer Expertise in generativen Suchmaschinen und KI-basierten Assistenten (ChatGPT, Gemini, Copilot, Perplexity usw.) zu optimieren.

GEO konzentriert sich darauf, eine Marke in den Antworten hervorzuheben, die von KI-Modellen generiert werden. Der Nutzer bekommt dort keine Liste von Links mehr, sondern eine Zusammenfassung, eine Empfehlung oder eine direkte Antwort.

In diesem neuen Paradigma indexieren generative Suchmaschinen nicht mehr nur Seiten, sondern interpretieren, vergleichen, ordnen und formulieren Informationen neu. Es reicht nicht mehr aus, sichtbar zu sein: Man muss verständlich, glaubwürdig, strukturiert und von diesen Systemen zitiert werden.

GEO zielt also darauf ab, Ihre Website als legitime Referenzquelle zu positionieren, die in der Lage ist, die von KI generierten Antworten zu Ihren Schlüsselthemen, Ihrem Fachwissen und Ihren Märkten zu liefern.

GEO wird insofern strategisch wichtig, als Ihr Publikum sich zunehmend über KI-Assistenten statt über klassische Suchmaschinen informiert.

Performance-Marketing bezieht sich auf einen datengesteuerten, ergebnisorientierten Ansatz für digitales Marketing, bei dem Marketingaktivitäten auf der Grundlage messbarer Aktionen und des ROI optimiert werden. Im Gegensatz zum traditionellen Markenmanagement konzentriert sich Performance-Marketing auf die Erzielung spezifischer Ergebnisse, wie z. B. Lead-Generierung, Beschleunigung der Vertriebspipeline und Kundenbindung.
Performance-Marketing integriert in der Regel mehrere digitale Kanäle wie:

• Social-Media-Anzeigen (SMM, Push-Kampagnen, die sich an Entscheidungsträger richten)
• Suchmaschinenwerbung (SEA, Pull-Strategien mit absichtsbasierter Suche)
• E-Mail-Marketing und -Automatisierung (Pflege von Leads entlang des Konversionstrichters)
• Content-Marketing und SEO (Vordenkerrolle und Nachfragegenerierung)
• Account-Based Marketing (ABM, Ausrichtung auf bestimmte hochwertige Konten)